麦当劳拟在意大利大幅扩张(中华事务所转载)

中华会计事务所

      美国快餐巨头麦当劳（MCD)认为，深陷经济衰退的意大利将成为其未来10年的高增长市场之一，并计划开设100多家新店，吸引更多的批萨爱好者改吃汉堡包。      
      自2007年以来，意大利的外国投资已下降了近30%，但就是在这样一个国家，麦当劳却计划未来3年投资3.50亿欧元，并将增加雇用3000名员工，以扩大其市场份额。      
      麦当劳意大利首席执行官罗伯特-马希(Roberto Masi)在接受路透社采访时表示：“我们对意大利有信心，并已让我们的美国股东相信，意大利是一个有开发潜力的市场。”      
      意大利经济自2011年底以来已陷入衰退，该国政府周二发布的数据显示，11月季调后失业率为11.1%，持稳于10月所创下的纪录高位。青年失业率达37.1%，创历史新高。然而就在这一背景下，麦当劳却承诺未来3年将其在当地的员工数量增加15%，至2万人左右。      
      麦当劳是27年前进入意大利的，最初在这块批萨和面条的国土上曾受到质疑。为了迎合意大利人的爱国热情，该公司最近发起了一场大规模的广告攻势。      
      今年年初以来，麦当劳在意大利最大报纸上连续刊登广告，广告词引用意大利宪法第一章的话称：“意大利是一个建立在劳动基础上的民主共和国，“我们将再创造3000个就业机会，以此来显示我们对意大利的信心。”      
      在由奥斯卡获奖导演加布里埃尔-萨瓦特瑞斯(Gabriele Salvatores)拍摄的电视广告中，三名身穿麦当劳标志性制服的年轻员工告诉观众，为麦当劳工作是如何之好。      
      马希表示：“麦当劳认为欧元区债务危机只是暂时性的。公司认为意大利和金砖国家一样，都将是未来10年进一步增长的市场。”      麦当劳目前在意大利拥有450家餐厅，年度营收据估计在10亿欧元左右，当地员工占其全球员工总数的近1%。        该公司认为，意大利和西班牙这两个受欧债危机打击最沉重的国家和俄罗斯一样，是其在欧洲最有前途的市场。      
      不过，与西班牙相比，麦当劳在意大利的市场份额还有待提高。该公司目前在西班牙高级餐厅以外的“非正式在外就餐”(informal eating out)市场的占有率达到10%以上，而在意大利的市场份额只有2%，未来三年的目标是扩大至3%。
马希表示，自金融危机开始以来，麦当劳已通过产品本土化在意大利赢得了更多顾客。尽管如此，该公司的投资承诺在当地仍遭受了一些人的质疑，说明其在意大利仍有文化障碍需要克服。      
      意大利左翼工会组织CGIL就表示，麦当劳在当地的员工80%是兼职，并被迫在晚上或星期天工作，并谴责该公司最近的广告是“无用和错位的陈词滥调。”      
      意大利慢食协会(Slow Food)主席罗伯托-博迪兹(Roberto Burdese)认为，麦当劳的餐厅不能提供均衡的饮食。他表示：“我们接受它，当只当作是某种类似主题乐园的东西，你可以偶尔去那里用餐。”      麦当劳对于文化上的轻视并不陌生，去年10月，米兰市政厅强迫麦当劳关闭了位于当地最繁华的精品商业街埃马努埃莱二世长廊的一家餐厅，为普拉达的一家新店让位。这家餐厅在营业的最后一天免费提供汉堡、薯条和饮料，吸引了超过5000名顾客。

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