巴黎“老佛爷”重返中国改走大众化路线 业内并不看好

江心屿@

已传说三年之久的“巴黎老佛爷开到北京”终于将在今年9月付诸现实。2013年伊始，这条无论如何算得上零售业、时尚业的“大消息”又一次成为热门话题。

广州《时代周报》报道，被中国人民亲切地音译为“老佛爷”的法国百货公司Galeries Lafayette在中国拥有良好的“群众基础”，可谓中国血拼族、购物狂的圣地——据Galeries Lafayette首席执行官Paul Delaoutre称，该公司位于奥斯曼大街的商场是除了埃菲尔铁塔之外，最受游客欢迎的巴黎标志性建筑，也是过去10年内世界上最高营业额纪录的保持者，每年接待超过800万游客。中国旅游团 “功不可没”，老佛爷近半的销售额来自于亚裔顾客，而中国顾客在其中排名第一。

“商店里大部分都是中国人，而店员现在基本都是中国人”是每一个到过巴黎Galeries Lafayette的人最直观的印象，而商场方面也成立了专门的“中国服务部”团队。不过熟悉Galeries Lafayette的国人，或许还能记得这家备受国人推崇的法国时尚巨头企业早年曾在北京遭受“滑铁卢”的悖论—1997年该公司在北京王府井附近开设的第一家分店，因经营亏损严重仅维持一年便不得不关闭。

“那时候的市场条件尚未成熟。而现在中国经济已经经历了翻天覆地的变化，所以我对今年9月在西单开业的门店非常乐观。并且接下来5年，我们预计将在中国大陆开16家分店。” Galeries Lafayette国际推广部负责人Thierry Vannier在接受媒体采访时这样回应。不过，目前看来业内分析人士对Galeries Lafayette官方的乐观态度似乎并不太“买账”。

改走大众化路线？

或许是因为早年的“滑铁卢”记忆犹新，Galeries Lafayette三年前宣布重返中国大陆市场时，选择了早已深谙大陆市场的香港I.T.时装集团作为合作伙伴—I.T.拥有超过400家店铺，半数以上位于中国大陆。

I.T.集团对于买手制的经营能力，已得到了全球一流百货公司的认可。其创始人沈嘉伟就是靠在香港销售英国品牌赚取了第一桶金，马丁鞋、英国版李维斯牛仔裤20年前在香港风靡一时就主要是由他推动。之后，沈嘉伟凭借独到的眼光将亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和川久保玲设计师品牌(Comme des Garcons)引入，创造了辉煌的销售业绩。

2010年10月，Galeries Lafayette集团与I.T.时装集团各出资50%成立合资公司，并在北京西单租下占地4.8万平方米的西单广场，打造“具有全新百货公司概念”商场。据统计，西单每日的客流量在30万人次左右。

但是选址西单并不是让人没有疑虑。在充斥着H&M、美特斯·邦威以及杰克·琼斯，并且紧邻大学校园的西单商业区，高端、奢侈的“老佛爷”会不会显得不合时宜？ Galeries Lafayette说在进军大陆最初便已经想好了走“大众化”路线，换言之，北京西单“老佛爷”，与巴黎奥斯曼大街上的“老佛爷”截然不同。

当然，也有分析人士认为，西单“老佛爷”走大众路线也有其无奈之处。“在法国，Galeries Lafayette的悠久历史早已打下顾客基础，所以各大品牌希望进驻商场。但在中国Galeries Lafayette属于姗姗来迟，大部分顶级品牌早已在中国拥有自己的门店和客户群，为何还要在西单老佛爷或者其他的外资百货公司开店？”此外，百货公司缺乏私密性、付款排队的种种“不便”，也对目标受众为富有阶层的奢侈品牌无益。

“北京西单老佛爷百货出售品牌中，陌生的新品牌将占大多数。在一定数量的西方时尚、奢侈品牌外，一部分亚洲设计师、包括中国设计师品牌也将进驻。Galeries Lafayette的核心竞争力便是发布新的时尚趋势，并且发掘具有潜力的设计师。”首席执行官Paul Delaoutre早在2011年参加北京西单国际时尚晚宴时便已声明。

引导中国消费者不再一味追求大牌、名牌，并关注设计师品牌、小众品牌的想法，似乎已经成为近几年国外时尚巨头进入中国的“共同愿望”和策略—早在去年时代周报记者采访法国“春天”百货集团CEO保罗·德·塞萨尔以及拥有欧洲九大精品购物村的Value Retail集团CEO Desirée Bollier女士时，两人均曾表达过类似想法。

江心屿@

业内“不看好”

“西单老佛爷应该达到年5000万欧元的销售额。”早先在接受香港媒体采访时，Galeries Lafayette集团方面甚至作出过“野心勃勃”的估计。但在另一方面，业内对于“走大众路线”的北京西单“老佛爷”并不持“乐观”态度。

一个重要原因是众人皆知的“奢侈品税”。现如今，所有Galeries Lafayette商品对中国客户实行免税政策，也就是相较于法国境内的公共价格还要便宜12%。换言之，对于中国人来说，在法国“老佛爷”购买的奢侈品是世界上最便宜的。这一点在很大程度上解释了为何“老佛爷”那么受到中国人的追捧。但这在北京西单“老佛爷”百货绝对不可能实现，甚至因为大陆的奢侈品税率，以及额外收取的奢侈品保证金，大陆奢侈品价格可以说是世界最高。北京西单“老佛爷”百货在这一点上彻底失去了母公司的优势。

此外，近期大陆百货业销售业绩不乐观也成为北京西单“老佛爷”前景难测的一大因素。自2011年起，北京、上海等地部分大型百货企业相继关门歇业，包括上海老字号永新百货、百盛购物中心等都出现了关店现象。“2011年第四季度开始，整个零售行业包括百货业的销售业绩都在下滑，不仅销售额在下滑，利润也在下滑。”中国百货商业协会秘书长范君在接受媒体采访时曾说。

而根据上海商业信息中心近日发布的《2012年上海百货业发展分析》报告指出，上海市重点监测的50多家百货店2012年全年累计实现销售305亿元，同比下降1.1%；而受节日促销因素和传统消费旺季的影响，上海市百货业2012年仅1月、6月、9月和11月计4个月份的销售额实现正增长，其余8个月份均出现不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形态势，整体表现欠佳。

“经济不景气肯定会对西单老佛爷商场产生一些影响。另外，新店所在位置租金高，对于招商来说也可能是难题，就我接触的不少人都不怎么看好。”一位零售业分析人士对时代周报记者表示。

不过针对经济不景气的局面，Galeries Lafayette集团方面还是比较“乐观”。“经济状况始终是波动的，百货公司总会遇到经济不景气的时候，但情况总会有慢慢变好的一天。对于我们来说，抓住机会比较重要。根据一直以来Galeries Lafayette对中国的考虑，我们认为市场还是充满潜力的。”集团推广部负责人Thierry Vannier这样表示。

有趣的是，作为历史悠久、业绩良好的百货业翘楚，Galeries Lafayette集团却在上个世纪90年代的第一波百货公司全球化浪潮中错失良机—1997年“败北”后，Galeries Lafayette集团下70家百货商场中，只有柏林一家分店开在法国境外。据官方称，该柏林分店目前盈利。而其另一家可确定的境外分店则是2009年宣布的迪拜老佛爷百货，目前已经获得经营许可权。

所以某种意义上，2013年在北京开业的西单老佛爷百货，会是这个百年集团自身全球化的“新开端”。“北京店对我们来说是一个测试，我们对中国蓬勃的市场保有信心。未来五年，我们将在中国大陆境内开16家分店，目前第二家分店已经在选址。”Galeries Lafayette集团推广部门对外宣传。此外，据了解除了中国之外，百货业新兴市场如沙特阿拉伯、迪拜、土耳其以及墨西哥等，都已经成为Galeries Lafayette集团的目标。

当然，“老对手”春天百货也不会“袖手旁观”。据悉，PPR集团旗下春天百货已经宣布将在上海淮海中路建造新艺术风格大楼，仿照19世纪其法国门店的模样。而店内将出售法国本土品牌Givenchy、Christian Lacroix等，以及建造法式咖啡馆。