来源：全现在

燕麦奶成了新网红。

精品咖啡 Seesaw 刚于上个月首次推出燕麦奶盖技术，带有燕麦奶盖的 ” 云朵桃桃冷萃 ” 咖啡就成了这个主创意咖啡品牌的新爆款。

如果仔细留意，在星巴克、喜茶和瑞幸的饮品单上早就出现了燕麦奶，最近就连伊利都推出了燕麦奶新产品……

燕麦奶，咖啡和茶饮品牌的新宠，图片：https://marketingtochina.com

咖啡伴侣的最佳可能？

燕麦奶火得不算突然，其实早在 2019 年，瑞典燕麦奶品牌 Oatly 就已经在中国 2000 多家精品咖啡店铺开，电商也将其当作一种新兴中产饮料推广。而在此之前，Oatly 已经在短短六七年间，达成了从默默无闻到占领欧洲乳制品冷柜一隅的成就。

但燕麦奶能在中国走红，还是有点出人意料。在欧洲，Oatly 燕麦奶和依云矿泉水一样，是超市里饮料区的常见选择之一，售价接近牛奶，但在中国同样 1L 的 Oatly 燕麦奶售价却在 40 元以上。即便是伊利、维他奶等国产品牌都推出的燕麦奶，价格也基本与 Oatly 持平或略低。

更为昂贵的价格没有阻碍燕麦奶走入人们生活。究其原因，有人说它更健康，也有人说它口感更好，继牛油果、羽衣甘蓝、车厘子后，燕麦奶也因为以下优势也被委以 ” 超级食物 ” 的重任：

1，也是最重要的一点，燕麦奶不含乳糖，因此适合乳糖不耐受的人群。

简单而言，燕麦奶的制法，是将燕麦泡软后打磨成糊，再通过添加水解酶将淀粉转化成麦芽糖和葡萄糖以形成天然甜味，最后将粗纤维过滤即得到燕麦 ” 奶 “。所以事实上，燕麦奶本质是一款谷物饮料，因此适合无法喝奶制品的人群，其和牛奶接近的质感又形成了很好的替代。

2，燕麦奶含有更多植物纤维，可以提供一定的饱腹感。过去经常用牛奶泡燕麦片当早餐，这下可以实现燕麦与牛奶的高度统一了，同时燕麦奶也更符合素食主义者的饮食习惯。

3，从观感上来看，拉花和出品视觉上比起其它植物奶更稳定，和牛奶表现力相似，因此被咖啡和茶饮品牌视作不错的新口味配搭。

虽然燕麦奶有独特的优势。但，想要替代牛奶，燕麦奶真的是咖啡的更优伴侣吗？

燕麦奶，本质上是一种更为昂贵的豆浆，它是占领中产心智的智商税收割机吗？

一场中产骗局？

从口味上来说，尽管都会强调燕麦奶口感好，由于更高的成本，加入燕麦奶的产品往往还需要升级付费。但成也乳糖，败也乳糖，没有了乳糖的燕麦奶在甜度和乳脂香味方面对习惯了牛奶咖啡口味的饮用者来说是个挑战，尤其与中深烘或者深烘的咖啡豆结合往往会加重苦味。

专业咖啡培训师 Peter Tam 在知乎上的答案也印证了这一点，” 奶咖啡之所以吸引人，除了它可以遮盖咖啡里的不良味道（苦味）之外，牛奶的香味与咖啡的香味结合出来的新的味道，是最吸引奶咖啡爱好者的主要原因之一。因此，欧洲人把牛奶称为咖啡的最好‘伴侣’ “。

但燕麦奶本身具有坚果味，加之甜度更低，对于高甜高香的茶或咖啡却是更为平衡的搭配。因此，燕麦奶饮品可以好喝，但对配搭比较挑剔。

从配料表来看，燕麦奶的营养成分和全脂牛奶相比并无绝对优势

从营养上来说，燕麦奶虽然和牛奶具有略微不同的优势，但并不绝对。燕麦奶的蛋白质与脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高，本质是 ” 碳水奶 “。而且虽然看上去钙的成分略高，但从配料表来看，其钙成分的添加 ” 功不可没 “，而非燕麦本身的营养含量。

同时，从营养学来说，牛奶蛋白质相较植物蛋白质量更好，还能提供一些有益的营养元素。所以一味强调燕麦奶更健康的形象，结论还是很难站住脚。

其实 ” 健康食品 ” 并没有绝对的标准，搭配合理的日常饮食就已经是很好的选择了。毕竟，当我们强调健康食品的时候，其实也要清楚，我们日常的食物并不一定站在健康的反面。

至于燕麦奶为何售价这么贵，主要是因为我国优质燕麦产量不高及植物奶上下游产业未发展成熟，溢价付在了燕麦进口的关税及运输费上。

” 网易新闻 ” 的一则有关燕麦奶的报道中指出，” 燕麦喜爱高寒、干燥的气候，北纬 41 °～43 ° 的海拔 1000 米以上高原地区是公认的燕麦黄金产区，……与我国大部分地区的气候条件不符……我国的燕麦奶生产自然只能更多依赖进口（燕麦）。”

总体而言，燕麦奶本质上就是一款价格更高的豆奶。尽管不失为一种个人口味上的新选择，但对于乳糖耐受的人而言，过高的追捧是因为钱太多吗（易立竞语气）？

关于燕麦奶的健康与口感问题，仁者见仁智者见智，但它的营销话术确实为自己梳理了更适合年轻消费者的 ” 人设 ”

更多的是概念？

关于燕麦奶的口感和健康价值，仁者见仁智者见智。但不得不说的是，一套规范的营销话术已经为其建立了更健康、更个性、更年轻的形象，而中产阶级就喜欢为这些关键词买单。

自从 1963 年 Oatly 的创始人研发出了燕麦奶的配方，这个瑞典品牌的发展过程就几乎成为了燕麦奶的发展过程。

在近半个世纪的默默无闻后，由于新任 CEO 的加入，这个品牌被营销出了 ” 中产网红 ” 形象。它先是在 2012 年推出了新的包装与市场推广策略，莫兰迪色调上加入简约现代的手绘与字体让包装瞬间拉近与年轻人间的距离。再搭配 ” 后牛奶一代 “（Post milk generation）、” 很像牛奶，但为人类而造 “（It ’ s like milk, but made for humans）的标语，略带叛逆的个性化人设就形成了。

莫兰迪色 手绘图案，让 Oatly 从视觉上很接近年轻人喜好，而 ” 很像牛奶，但为人类而造 “（It ’ s like milk, but made for humans）的标语则让它看起来富有略带叛逆的个性

不过，Oatly 在 2014 年还被瑞典乳制品集团起诉了，理由是诋毁牛奶形象，最终法院宣判 Oatly 败诉。

同时，Oatly 的一系列营销故事中，还包含了有关低碳排放、资源可持续发展的优势。虽然品牌号称燕麦奶比牛奶减少 80% 的碳排放，但燕麦在经历跨国运输和贮存的能源消耗后，究竟节能减排效果如何，这也多少令人生疑。

但无论如何，Oatly 确实成功地把燕麦奶包装成了一种 ” 高级 ” 行业新秀形象。现在，出售燕麦奶产品的品牌不只是在卖某一种商品，而是在销售一种 ” 高级 ” 的生活方式。

当一种生活方式被视为 ” 高级 ” 时，就是它可以占领消费者心智的时候。

Oatly 直接用简单易读的广告语为自己进行营销，图片：Modern Buyer Behaviour