马上注册，结交更多街友，享用更多功能，让你轻松玩转华人街。
您需要登录才可以下载或查看附件。没有帐号？快速注册
x
本帖最后由 艾迪 于 2014-2-2 09:50 编辑
艾迪按：文章写于2013年六月夏初，关于意大利咖啡。
这篇文章源自我前段时间一个关于速溶咖啡的疑问：意大利这个本土咖啡文化如此强势的国家，怎么还会有速溶咖啡的容身之地？既然有，而且不小，至少每个超市都有卖，那么它的消费人群又是谁？
切入主题前，有必要铺垫一下背景，谈一谈意大利的咖啡文化：
1. 一问文化
虽说意国不算咖啡起源，但是说是咖啡文化的起源确实算得上是当之无愧。
自从十七世纪来自东方的第一颗咖啡豆在威尼斯港口登陆后，在威尼斯孕育出了第一批意式咖啡厅，圣马可广场的各个咖啡厅正是社会各阶级的聚会和高谈阔论之地，无论是贵族还是贫民，都爱在闲时去咖啡馆坐一坐，会一会朋友，吹一吹牛逼。
意大利的咖啡文化从那开始逐渐在全国范围内盛行，它的强势在后来甚至左右了世界咖啡文化的走向：瞥一眼如今流行的咖啡名就可知一二：Espresso意式浓缩咖啡，Latte Macchiato拿铁，Cappuccino卡布奇诺，Caffé Macchiato 玛奇朵等（具体含义做法就不赘述），这些都是在意大利当地最盛行的咖啡类别，名字也自然都是意大利语。此外如今席卷全世界各大城市唯独对着意大利望靴兴叹的星巴克咖啡的起始也与意式咖啡有着不可不说的渊源（见后文），星巴克中杯号Grande和Venti都属意语，Grande表大，Venti的意思是二十，表示该超大杯所能盛的容量是20 oz （约590ml）。
有调查称94%意大利人，15到64岁都是咖啡消费者，其中92%至少一天一次。他们最常饮用的espresso是极深度烘焙的咖啡（咖啡的烘焙和咖啡豆的品种同时决定口味，烘焙度越浅对咖啡豆原有的特质保留得就越多且酸度越高；烘焙度越高，口味就越涩越浓郁），味道强烈浓郁，这倒很象意大利人热情奔放的性格。
当地人的espresso消费场所通常有两个，一是酒吧，二是在超市购买咖啡粉然后回家用摩卡壶（Moka Pot）煮。
很多人喜欢早上工作前去酒吧点一杯咖啡，就着羊角面包将就着完事后就往办公室跑去。或是在其余空闲时间把酒吧当成一个聚会的场所，几个朋友，几杯咖啡望着路上来来往往的行人就能坐上一下午。顺便提一下，酒吧常用咖啡机通过高压和高温水流冲泡咖啡粉成就espresso，一杯几十秒就能完成。
家用的摩卡壶可算得上是意式咖啡文化中不可缺的一部分，壶的形状如下，底部装大致3/4水，把咖啡粉装到中部的过滤器中，就可放在明火上煮，水沸腾后受压上升，透过过滤器萃取咖啡粉形成咖啡液再通过滤管渗出到最上层。如此几分钟后，一杯浓郁的意式咖啡就能自制而成。
若说咖啡是意大利文化一个重要的部分，那这自制咖啡的经历可算是一次很好的文化体验，这么说起我也该去买个壶，以便下回有友远道而来的时候，可以和他们一起守在火炉边，听水沸腾后慢慢透过滤管冒出，花几分钟煮一杯espresso，来感受意大利人几世纪来特有的生活方式。
在我看来虽说espresso的意语含义是快速，用咖啡机打的话完成时间也确实极短，但这壶煮咖啡的过程却隐隐体现了地道的意式生活：你需要静下心来，伴着摩卡壶中水沸腾缓缓透过浓郁咖啡粉并流出的节奏，就可以感受到意大利人的那份慵懒，他们是那么漫不经心地路过并享受着那些生活中美好的瞬间：海滩、咖啡、葡萄酒、足球、冰激凌…
所以总而言之，无论从哪个角度看，或混迹酒吧消磨时间或坐在火炉边体会生活，这么多年下来，意大利人身体里流的血，就是espresso般的深棕色。
如此对比起来，加了开水或牛奶即可一蹴而就的速溶咖啡就显得太欠优雅，且和意大利文化太格格不入了，所以可以回到最开始那个问题了：意大利这个本土咖啡文化如此强势的国家，怎么还会有速溶咖啡的容身之地？
2. 二问速溶
解答这个问题之前，先观其容身之地：
超市是速溶的主要销售渠道，我常去的超市有三个：一是距离学校最近的Sigma，二是面积最大的Pam，三是一个小型的家乐福。昨天我分别去三个超市拍了咖啡货架的照片，作了简要的分析。
Sigma：是距离学校最近的一个小型超市，面积150平米左右，咖啡货架位于近入口处，共7层，速溶类的被放置在第5和第6层，占货架总咖啡量的21%。速溶品牌有雀巢（大部分）和超市自有品牌。剩下的79%都是各品牌的espresso咖啡粉，主要都是本土品牌Lavazza, Hag, Illy, Segafredo，其中Lavazza更是怒占总数30%。
Pam: 最大的一个超市，面积500平米以上，咖啡货架位于超市内部，共7层，速溶类的被置于4、5、6层，占总数的10% 左右。速溶的品牌有雀巢和Pam超市的自有品牌。咖啡粉类品牌更多，主打品牌与Sigma超市类似。
家乐福：面积200平米左右，咖啡货架位于超市内部、出口必经之路，共10层，速溶位于7、8层，占总数的10%左右。速溶品牌只有雀巢。咖啡粉类品牌除多了家乐福超市自由品牌外，分部与Sigma超市类似。
从上面信息简要总结一下，可以得出几点：
a. 在意大利，速溶咖啡在卖，卖得而且还不错。 这基本和我之前的印象相符合。因为在espresso一统江湖的情况下，速溶还能占个货架的10%，甚至20%（这个估计和离学校近，国际学生多有关，待会详述），说明它的销量确实是可以占到那个比例的。在超市的货架上，可谓寸土寸金，超市要盈利，那上面摆的货物必须得卖出去，不然就算生产商如可口可乐、雀巢一般大牌，时间久了也混不下去。
b. 在意大利，速溶咖啡的生意主要是雀巢在做。 昨天上课的时候简单地和当地同学聊了一下速溶咖啡的问题，想了解一下他们的看法：开场的对话有几次是这样“你对意大利的速溶咖啡(Caffé Solubile)了解吗？”“恩？你是说雀巢咖啡(NesCaffé ) 吗？”可见雀巢已经成功把自身品牌塑造成了速溶咖啡的代名词，这已经是品牌建设相当牛逼的地步，就好像说到处理器人们就想到英特尔，说到凉茶想到王老吉一样。
c. 速溶在意大利的地位确实没有Espresso强劲。 我们来看一下速溶在上述超市货架上的摆放位置，分别是7层上的第5、6层，7层上4、5、6层，10层上的7、8层，这些位置有什么共同点吗？当然，如果你身临其境，就会清楚地发现这些位置 都是正常身高顾客经过货架时视线的最佳自然落点，换句话说，上面放置的商品都是顾客经过时能第一眼看到的。
一个超市里合理的货物摆放，都是经过再三权衡调查，多方博弈的结果。对于同类商品，超市一般可能会根据与生产商的关系，对方的名声，以及对方给的好处等因素来决定把最优的位置给谁；对于不同类别的商品，一个基本摆放原则是：对一些必不可缺的计划用品（如饮用水），可摆放在不那么容易注意的地方，顾客有强烈需要购买，所以会主动找过来；对于一些可有可无的冲动购买品（如糖类），需要摆在显眼的地方来促进消费。
回到咖啡的问题，速溶既然在意大利是非主流，超市通过那么摆放来促进消费，这么想起来也是相当合情合理。
速溶都卖给了谁？
目前据阅读网上调查报告，和同学聊天，及自己推测来看，速溶的目标客户群体主要有如下几个： a. 意大利年轻人及接收新事物快的人 b. 北方工业城市如米兰等地忙碌的意大利人 c. 外国移民及学生
基本了解一点营销的人都知道，要想卖一样产品给一个群体，那那样产品必须要有那个群体所需求的特性，从三个角度分析速溶咖啡和espresso的特性差别，可以得出：
定位：Espresso：意式咖啡，速溶：国际咖啡； 易准备性：速溶大大强于espresso； 口味：速溶的口味更香甜，espresso更苦郁； 提神效果：espresso强于速溶。（咖啡因含量大致对比：每150ml咖啡，速溶含65mg，espresso含80mg）
所以他的顾客群体可有一下特点：对便捷要求高于口感，生活节奏快（北方工业城市如米兰等地忙碌的意大利人），口味偏淡（外国移民及学生）。
这又可以解释，为何上述三超市中，离学校最近的Sigma，会给速溶20%的咖啡货架了。
之前在微博上就这个问题和一些朋友有过一些讨论，正如他们所说，道理很简单，不同的人群，或者相同的人群在不同的时候，他们的需求是不一样的，当需求达到一定规模的时候，小众商品的出现就会有他的意义。
另外还有十分有趣的一点：那些喜欢espresso的意大利人买了速溶，面对根本无法与浓郁意式咖啡匹敌的清淡口味，他们的用户体验会不会差？
这个问题，答案很可能是不会。因为用户体验是和期待值有关而非和理想值有关，只要他们对速溶的期待足够低，他们下回可能还会买。
这就是为什么标准化对大规模连锁餐厅那么重要：他可以划定客户的期待值，然后每次都以相同的口味来满足期待。
比如一次在麦当劳，当时我最想吃的是意式大餐，口味理想值是10，麦当劳汉堡给我提供的实际口味值是5，虽然有这样的差距，但实际上用餐后我很可能是满足的 下次也会再光临，因为我对麦当劳的期待口味值也是5，已算是相当满足。而如今中国餐厅还少有大规模连锁的原因，就是因为中国的烹饪技艺复杂难以量化，很难做到不同餐厅出来同一个菜的口味相同，如此对消费者期望值的控制，就远没有麦叔给力。
3. 三问星巴克
回到文章开头时提到的一点，横行江湖的星巴克却在意大利没有分寸之地？
之前也在网上看过一些人谈论这个问题，得出的结论不出以下两点：
1. 口味与意大利人不符； 2. 意大利咖啡界竞争太激烈，不仅是遍地的酒吧咖啡厅，还得加上麦当劳开的几百家分店和本土如Arnold Coffee的美式咖啡厅。
这两点我想确是让星巴克顾虑的主要因素，但并不是让它迟疑的理由，因为按照巴克现在的实力，不会因为这些原因就放弃一个国家的市场。
后来，我在稍微看了这家咖啡巨头的历史后，发现了更有冲击力的理由：
最初，星巴克只在西雅图拥有几个卖咖啡豆和咖啡器材的商店。Howard Schultz 是当时的市场总监，一次去米兰的经历让他体会到了意式咖啡厅的魅力：那里卖的不仅是咖啡，更是一份对生活的热爱，和朋友相聚高谈阔论的惬意，以及忙碌一天后的轻松。
他起了念头，想回国后把这种意式咖啡厅的概念移植到星巴克，但一开始他没能说服合伙人。于是接下来就是一鼓作气的出走和自立门户——他开了一个咖啡厅，名叫“Il Gionale”，意语直译意为“日报”，也是他在米兰咖啡厅读到的一份报纸的名字。
在“IlGiornale”，他稍微调整了咖啡的口味，降低了烘焙度以使其更符合美国人略淡的口味（烘焙度仅从极深度降到深度，所以仍属意式咖啡），并咖啡厅内提供了足够的休闲空间，且四处可见意式主题元素。故事的最后，Schultz回购了星巴克，并把“Il Giornale”和星巴克整合，就成了今天我们所熟知的咖啡巨头。
故事说完了，问题也出现了：星巴克起源于意式咖啡厅，虽说经过几十年的蜕变和调整方向，这家店和传统意大利咖啡店已经有了很大的不同，它更倾向于锁定年轻有品位的群体以及工作的白领 给他们提供办公休闲聚会用的空间，而不是像普通传统店那样聚集了社会中各个阶层的人。但是它身上仍有许多意大利元素：店内不同咖啡的名字，各种杯号尺寸的叫法，乃至咖啡的烘焙方法，都属于意式。
所以，试想一下，这么一家“意式”的咖啡厅，在意大利开了一家分店，一旦被当地人拒绝，就得戴上“在起源地铩羽而归”的帽子，接下来，可能就需要面对一部分人对其“正宗性”的质疑。这种质疑对其品牌形象来说，自然会带来相当有分量的负面效应，进而甚至可能影响他在世界各地的生意。
存了这种顾虑，先不说他到底能在意大利赚到多少钱，这风险成本之大就够让管理层三思犹豫。
Sigh，继续望靴兴叹。
三个话题，显然每个都很有趣 都可以谈得更深更多，只是受限于精力时间才智，就在此打住罢。
传送门：
艾迪后记：
这个“意国近事”系列放在华人街，最重要的目的之一就是想认识一些在意大利的志同道合之士。
这一系列的长文章如果你有耐心看完，并觉得不太沉闷，或者甚至能与你有些共鸣，那你我很可能值得结识一番。
如此，我便干脆在此留下微信号，以方便今后联系，无论是谁，有加必回。（请注明“华人街”）
我如今身在米兰，但今后定会跑遍意大利各个角落，所以到你所在的城市之时，如能出来喝杯咖啡，聊聊人生理想或生活困惑，乃至谈谈意大利商机和合作创业，都不免是一件快事。
当然在米兰的各位，可随时设宴，如果我有空 必将前往，费用我秉承AA的原则，当然如果你要请客 我不会扭捏推脱，如果你近来资金紧张 由我买单我也会十分乐意。
艾迪
微信号：113939247 或请扫描以下二维码：
| 
管理COOKIES
雷达卡
发表于 2014-2-2 00:36:53
提升卡
置顶卡
楼主
发表于 2014-2-2 10:03:42
这样的文章并非一夕就能完成的，必须有专业背景，作市场调查，翻阅相关资料才行。
