【欧美网络营销扫盲与入门】上篇 在欧洲做网站电商必看

阿亮

目前为止感觉做网络营销最难的是让客户们真正明白和理解什么是网络营销。这篇帖子希望给还不太了解网络营销的朋友们扫个盲，帮助大家了解什么是网络营销，网络营销的主要渠道、计价方式和衡量指标等。文章也会对相关的SEM、SEO、Display、AdWords、PPC、CPC等概念。如果这里面的知识尚且无法理解和吸收，那就罔谈为什么要做网络营销，如何做好网络营销了。

网上随便搜点中文版的网络营销基础知识，简直产不忍赌，各种一知半解、以偏概全、指鹿为马、自说自话、错误百出、不胜枚举。看看中国版SEO发展史也许也不难理解：堆积关键字、隐形链接、买卖外链、群发消息、伪原创、垃圾站群等等。

本人不敢自称正本清源，但希望以自己有限的知识和经验给那些尚未接触和理解网络营销的朋友们一个参考。至于很多人对市场营销、电子商务、营销战略尚且所知甚少或一知半解，这里就不敢轻易展开了。建议有需要有兴趣的朋友自行找相关的网站和书本了解，推荐去智库百科看看：http://wiki.mbalib.com/

文章关键词：网络营销、SEM、SEO、SEA、PPC、AdWords、百度推广、Display、Ad Network、Bing Ads

一、什么是网络营销？

（常见相关表达：网络广告、网络推广、在线营销、网上营销）

把网络营销作为新兴营销方式解读自然没错。但基于现实，源自欧美的网络营销概念更多地偏广告而非营销，即市场营销4P中的Promotion。因为正常而言企业自己会制定自身的市场营销战略，对于他们的4P策略也应该了然于胸。

给大家一个维基版的概念做参考：网络营销，或称在线营销、在线广告、互联网广告，是指利用网络向顾客传播推广性营销信息的营销和广告形式*。（关键词：网络、顾客、营销信息、传播）

网络营销的对象是存在于网络世界的有效客户或潜在客户。网络世界中所有人流或客户汇集的平台、渠道、终端都可能成为网络营销的媒介。比如各大网站、Google、Baidu等搜索引擎、Facebook、微博微信等社会化媒体、Youtube、Youku等视频网站、智能手机、亚马逊天猫等电商市场，等等等等。传播的营销信息除了广告信息本身之外，最常见的就是网站了。随着移动端的兴起，针对手机应用App的网络营销也在不断发展。

二、为什么做网络营销？

发展如此迅速的网络营销无论是从市场份额、产业结构还是从社会接受度来说都是现代商业的大势所趋。全球人民都上网了，消费者和客户都在网络上了，如果你不主动在网络营销吸引和抓住客户，可能这些客户就要被竞争对手抢走。简而言之，不用网络营销赢得消费者，那就可能在商业未来的主战场上失去客户。

网络营销的持续高速发展和其自身基于技术和创新的诸多优点息息相关。相比于传统营销，网络营销的优势不胜枚举，以下做几点主要的介绍：

• 网络营销的成本更低，投资回报率更高；
• 可以对效果进行数字化衡量，其中包括传播触及的人群数量和特点、互动数量和形式、对销售业绩的贡献等；
• 广告格式十分丰富且不断创新，包括图片、文字、音频、视频、视频、以及互动性富媒等；
• 广告定位精准，可以针对自己的客户在、时间、地域、行为等多方面进行综合定位；
• 市场覆盖率极大，有人上网的地方就有网络营销的用武之地，各国上网网民比率可以做为数据参考；
• 广告灵活迅速，传统广告从制作好广告内容到发布广告一般需要排期，少者几天多者数月甚至一年多。网络营销的广告则可以马上发布，此外还能随时修改、替换、暂停和终止。
  

根据ZenithOptimedia相关报告，全球互联网广告占整体广告市场的比重将从2011年的18.3%增长到2015年的24.6%。以法国市场为例，2014年的互联网广告已经占到法国广告市场的四分之一，和第一名的电视媒体只差两个百分点。这个比例在英国是37%，德国是32%。

以中国的网络营销市场为例，2014年中国互联网广告收入为1540亿元，超过了电视和报纸广告的总和。光是一个百度就营收490亿多，超过了全国所有报纸的广告收入总和。2011年中国互联网广告收入是513亿元，其发展速度大家自己想象吧。

三、网络营销常用渠道

最常见的网络营销方式是以渠道，或者说流量来源来划分的。下面简单地介绍一下最常见的几种网络营销渠道：

• SEM – Search Engine Marketing（搜索引擎营销）
  
  

作为最常见的网络营销方式，搜索引擎营销主要是增加网页在搜索引擎结果页面的能见度（展示机会和位置）。一般包括SEO（搜索引擎优化）和SEA（或称PPC，搜索引擎广告或关键字广告）两种方式。PPC指点击付费的意思，虽然意义上不等同于SEA，但经常会用PPC指代SEA。其中原因可能是由于PPC最早是从搜索引擎广告发展起来的。（SEO – Search Engine Optimization, SEA – Search Engine Advertising, PPC – Pay Per Click）

SEO主要是通过对网站结构和内容的丰富与优化，通过增加有价值的相关外部链接等方式增加网页在搜索引擎中的权重以改善网页在搜索结果中的排名增加网站流量。以前国内做的堆积关键字、买卖外链、伪原创等都是常见的SEO偏门。搜索引擎会不断打击和惩罚此类黑帽SEO。

SEA或PPC则是通过关键字竞价直接购买在相关搜索引擎结果页面上的广告位置，即展示机会。然后搜索引擎按照每次点击收费，没有点击就无需费用。常见的有比如Google的AdWords，Yahoo和微软的Bing Ads，百度的百度推广等。

但是这种根据关键字竞价不是简单的按照价格高低安排展示位置，虽然曾经有这么做的。为了搜索引擎、搜索用户和广告投放者三者的利益最大化，尤其是搜索引擎的利益最大化，PPC十分强调广告的表现，也就是广告的相关性，对于搜索用户的吸引力（有个叫质量得分的重要指标）。因为这样才能带来更多的点击，搜索引擎才能赚到钱。否则因为广告不吸引人而无人点击，就算竞价再高也没用。

SEM作为最常见的网络营销方式在整体网络营销市场占有很大比重，比如在法国市场2014年占比60%。在欧美市场企业的网络营销预算一般过半投放在SEM上，尤其是PPC上。在中国很多电商企业还会把很多预算直接投放在淘宝等电商平台的垂直搜索广告上，即经常说的淘宝直通车里面的搜索营销。

2.Display （展示广告）

另一种常见也更易理解的网络广告就是Display了，相当于是把传统的平面广告或电视广告插入到网页中。但是Display看似简单，实际上却可能是最复杂的，其中涉及不同的格式、位置、技术和购买组织等等。Display是网络营销的第二大市场，以2014年法国为例，占到27%的市场份额，而且还在进一步增长。

如果想在某个大流量网站做Display广告一般都可以找他们相应的广告代理中介、广告公司或者是他们加入的Display广告网络。通过广告网络同时购买很多网站上的Display广告则是比较通行的做法，尤其是对于大多数中小企业。在中国市场最典型的可能要算百度网盟推广了。除了Google的Display Network已经并入AdWords外，其他各种购买Display的平台、渠道和中介则是纷繁复杂，这里就不错具体介绍了。

以下是全球五大Ad Network：(adCenter已经改名为Bing Ads)

Display的广告形式丰富多样，从最早最简单的静态图文广告，到动态的flash动画、声音、视频，到现在流行的交互式富媒体等等。从网页的显示位置上，顶部、标题栏、文章头尾中、侧栏、底部等等都可能出现Display的广告位。同样地，广告的尺寸也是可大可小，可宽可窄。不过互联网广告署IAB为了协调行业统一倒是规定了一些标准尺寸。

Display在交易和相关技术层面就更是发展迅速系统庞杂了。从最早直接找发布广告的网站交易，到通过代理中介，再到形成广告资源网络Ad Network。然后又出现了利用cookies的广告定位技术，RTB*技术，为广告主提供广告建议和监控的需求方平台DSP，再到联合各大DSP的更大的广告中介交易平台ATD。另外还有供方平台SSP和数据管理DMP等。（实在不想把大家绕晕，这一段你们就权当看戏，听说过就好。）

个人相信慢工出细活，不敢寥寥几段就把各种复杂的网络营销渠道随随便便地介绍。以上先介绍网络营销、SEM和Display三个重要概念。下次会跟大家继续介绍其他常见的网络营销渠道，比如Facebook、Twitter等社会化媒体营销、邮件营销等。另外还会跟大家介绍常见的网络营销计价方式和常用KPI等。

* 网络营销英文版维基百科链接：http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising*RTB：Real Time Bidding，实时竞价广告，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。广告交易一般可以在交易平台收到竞价后的100毫秒即0.1秒内完成。

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江心屿@

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羊妈妈

同意慢工出细活，先把一些名词搞懂，再慢慢延伸......

这个时代需要学习。