“80后”留英海归男：用“护你妹”让卫生巾“美美的”

木叶岭上

2015年初，一张戴墨镜的照片让“猫头鹰男”这个名字在互联网上“小小地火了一把”，他创建的女性护理品牌“护你妹”也随之进入消费者视野。这并非姚哲男第一次尝试创业。对他而言，在英国的8年远非“留学”二字能够概括。

用“护你妹”需要品牌智慧

杭州《青年参考》近日报道，一起物色创业项目的哥们儿，第一次从书包里掏出一打卫生巾拍在星巴克的桌上时，姚哲男的第一反应是“尿遁”。在此之前，他不仅从来没摸过这玩意儿，就连在超市路过女性用品货架都会加快脚步迅速逃离。

不过，最终决定将创业目标锁定在卫生巾上的，也是姚哲男。经过细致的市场调研，他发现这一“刚需”产品在市场上高度同质化，没有任何特点，从包装、卖点到运营模式都十分雷同，90%的女性根本感受不到区别。

在宝洁的实验室对27个国内外品牌进行了专业评测后，姚哲男更是“整个人都震惊了”，因为90%以上的卫生巾都含有荧光剂。号称绝对安全的台湾某品牌，荧光剂含量更是一般品牌的3倍。谈起这个，这个“80后”安徽男生忍不住爆粗口，“想骂街”。

大厂商“把女性最关注的东西做得这么无聊”，让姚哲男敏锐地意识到了商机。他相信如果自己做一款有特色、更“极致”的卫生巾，一定能从芸芸品牌中脱颖而出，俘获女性消费者的芳心。

就连“护你妹”这个互联网味道十足的名字，也是朋友半开玩笑地提出、姚哲男拍板注册的。他坚信要最快地让消费者记住，就必须杜绝平庸、有个性，“就算不被赞也要被骂”。

“我们的传播营销成本有限，不可能砸几千万元去推广品牌，最后连个水花都看不见。”他笑着告诉记者，“一点一滴都很关键，决定我们能不能存活下来。”

姚哲男清楚地知道，用“护你妹”这样直白到有些“简单粗暴”的名字有风险，但配合有温馨甜蜜感觉的英文名“Honey mate”就会好很多。再加上高大上的包装风格、有诚意地去做产品，会让消费者感受到对比的冲击，而不是不痛不痒。

“我不希望‘护你妹’这个名字被别人看作很Low、是开玩笑。这是品牌智慧，有勇气的人才能用。”他说。

几个月的“修炼”后，如今的姚哲男已能毫不尴尬地面对路人眼光，“肆无忌惮”地在公众场合摸出一堆卫生巾研究结构、材料，谈起轻薄、透气、高吸收、防侧漏等“专业词汇”来更是滔滔不绝。

在留学中发现“做买卖的基因”

从目标客户定位、品类选择、包装设计、宣传推广等一系列的娴熟动作不难看出，“护你妹”并非姚哲男第一次创业。这位自称有“做买卖的基因”的年轻人，在上初中时就靠倒卖邮票赚了好几千块。

2001年远赴英国时，姚哲男还是17岁的高三学生。当时去欧洲国家留学的中国人还不多，学平面设计的更是凤毛麟角。陌生的环境、沟通问题和思想差异处处存在，这个半大孩子很难完全契合。

下飞机后在肯德基吃第一顿饭，雅思考了5分的姚哲男就自信心大受打击，因为“点餐时一个字都听不懂”。“当时真是被歧视了，服务员摆手让我走开，不要耽误后面排队的人。”他告诉记者，这件事成了他主动融入当地社会的最大动力。

从第二天开始，姚哲男每天早上7点就出门挨个店铺找兼职。一个月后，同学还不敢开口和外国人说话时，他已经对找房子、购物等烂熟于心，成了留学生圈子里的“小灵通”。

“没想到自己会从国内的优秀生沦落到这个地步，迈出这一步真是特别大的考验，但我确实勇敢坚强了很多，英语水平也有很大进步。”姚哲男告诉，一个多月后，一家三明治店打电话通知他被录取，简直是“人生都忘不了的震撼”，因为“靠自己找到了生存的价值和空间”。

从送快递的邮差、餐厅服务生、医院护工、在街头做问卷调查，到设计师助理、教小孩画画的家教，姚哲男在英国打过不下20份工。但真正为他后来创业打下基础的，还是做了7年的汽车进出口贸易。

一次偶然的机会开了朋友的跑车后，姚哲男就“无法自拔地爱上”这种昂贵的玩具，甚至“喜欢闻汽油的味道”。他偷偷摸摸地拿生活费买了一辆日本进口的跑车和许多与车相关的杂志，把自己训练成了半个专家。

半年后，姚哲男花了20分钟时间就将这辆二手车卖给了当地白人，还赚了几百英镑。他敏锐地意识到这是个赚钱的好点子，并开始更大胆地从当地车商手中拿车，在购物网站eBay、论坛上卖掉，“投入很少的精力就能过得很宽裕”。

“当你很专注，投入很多精力表达诚意，就能让别人感受到更大的价值。”多年后，姚哲男如是总结这段经历，并试着将同样的精神运用到新的事业中。
不愿“燃烧青春为别人做嫁衣”

2009年回国时，姚哲男差两年半就能入籍英国了。对于人生观和价值观都在异国他乡形成、与中国文化乃至生活方式渐行渐远的年轻人而言，这不是能轻易作出的决定。

从兰卡郡大学平面设计本科和影视动画研究生毕业后，姚哲男进入英国排名前三的广告公司，工作算是顺风顺水。但回国5次，这个离家8年的独生子眼睁睁地看着父母慢慢变老，越来越依赖孩子。为了“尽做儿子的基本责任，不让父母失去最后的安全感”，他选择回国。

出国前，姚哲男曾在中央工艺美术学院附中学习过一年半，对北京很有感情。但待了3个月后，他发现无法适应北京的气氛。相比之下，深圳是个更开放、更包容的城市，不需要刻意融入，或多或少地接近西方文化。换句话说，“更像伦敦”。

“这里年轻、有活力，所有人都在为梦想拼命。”他告诉记者，自己就这样在深圳成了一名大学老师。

凭借在企业品牌策划领域的丰富经验，几个月后，姚哲男与某集团公司合作创建了一家在香港注册的广告公司，做过房地产、珠宝等项目。然而，与英国截然不同的商业环境，让他在几年后都很难适应。

一方面，中国商业市场对知识产权的保护没有法律强力制约，好的创意被抄袭只能“认栽”。另一方面，甲方不关心真正把事情做好，而是从关系层面协调，姚哲男也从一开始为了好的创意跟对方“争得头破血流”，变成了后来的只能“让别人按合同付钱”。

“我不愿意燃烧自己的青春为别人做嫁衣，为别人的错误买单。”姚哲男说，远离了很好的收入和“高大上”的工作环境，他希望做些“更有价值、更能自己把握的事”。

“质疑美这个概念的人可以闭嘴了”

2015年年初，一张戴墨镜的照片和“猫头鹰男”的称呼，让姚哲男“小小地火了一把”。有人在百度上提问“姚哲男这么帅为什么还没结婚”，网友的回答是：“帅气多金、学历高，还怕没老婆？”

不过，这位自称“明明可以靠脸吃饭，却偏要靠才华”的年轻大学老师，似乎不愿给自己贴上“中国版都教授”或“现实版何以琛”的标签。他排斥别人评价自己的外表，也不愿“过早透支个人品牌信誉”。

在设计卫生巾时显得格外贴心细腻的姚哲男，在生活中可不是“女性之友”，而是不折不扣的工作狂，有朋友约了他半年都没见上面。他希望自己是“为事业拼命的正能量的人”，靠努力、踏实的印象赢得尊重。

姚哲男不知道是谁发起了这场“黑公关”，但深谙品牌推广之道的他顺水推舟地利用这个机会，通过微博、微信大号和媒体发文助推，引导网民将注意力转移到“护你妹”这个品牌上来。

为了把“护你妹”做好，姚哲男把多年修炼的“十八般武艺”全部用上，抛出了“最美卫生巾”的概念和“天使翅膀一样的设计”。

一开始，这样的做法遭到不少质疑。但姚哲男经过调研发现，68%的女性对卫生巾的时尚、美观和触感有所要求。他告诉记者，为了对是否含有荧光剂严格把关，“护你妹”的制造成本是一般卫生巾的3倍，通过“不走寻常路”的互联网营销，砍掉逐层加价和广告代言带来的成本，以控制价格。

在阿里巴巴的“天猫”商城上线3个月，“护你妹”登上了同类产品销售排行榜的第18名，“最美卫生巾”的概念被10家公司抄袭。在广告行业沉浮多年的姚哲男对此一点不觉得稀奇，反而挺高兴，

“这证明我们做对了，值得别人膜拜。”他告诉《青年参考》记者，“最初质疑美这个概念能不能戳到卫生巾痛点的那些人，可以闭嘴了。”